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                      小红书瞿芳:现在的我们就像个金矿 很多人想来挖
                      发布时间:2019年05月16日 10:18:55

                      (网经社讯)采访正式开始前,瞿芳向工作人员要了一杯没有糖分的冰水,提神,最近的会议太多了。

                      在过去一年多的时间里,瞿芳几乎消失在了公众视野?#23567;?月10日,小红书以公开信的形式,升级了品牌合作人规则,一时间,KOL和MCN等各方声音扑面而来,小红书陷入了“清洗KOL”的舆论风波。

                      5月14日,下午4点,北京中海国际中心。作为这家公司的?#35789;?#20154;,瞿芳觉得是时候出来与外界聊一聊了。

                      就在瞿芳、毛文超两位?#35789;?#20154;沉寂的这段时间里,小红书正在迅猛地突围、成长。2018年,明星带货成为了小红书上的风潮,随后在《偶像练习生》和《创造101》等热门综艺话题的带动下,小红书实现了用户圈层的突破。瞿芳表示,过去一年里,小红书的活跃用户增长了四到五倍。

                      去年年中,阿里领投小红书的D轮融资,估值超过了30亿美元。在撕掉跨境电商的标签后,小红书自我定义为“生活方式社区?#20445;?#21516;时,小红书的Slogan也由“发现全世界的好东西?#21271;?#25104;了“标记我的生活”。

                      成长的速度太快了,瞿芳明显地感觉到,外界的期待更多了,更大的挑战也随之而来。

                      2019年是小红书商业化的关键一年,但从卷入“烟草门”开始,到?#22987;?#34987;爆出造假,以及此次的品牌合作人升级?#24405;?#23567;红书受到了外界一波又一波的质疑。

                      根据《中国企?#23548;搖?#27492;前的报道,此次品牌合作人规则升级?#24405;?#20013;,被取消资格的KOL已经达到了12000人,合格的仅约5000人。规则的升级,可能会影响到KOL们生产内容的积极性,以及小红书内容的丰富度。

                      在接受《中国企?#23548;搖?a href="http://www.bhnw.icu/zt/jz/" target="_blank">记者独家专访时,瞿芳给出了一组数据,并就此事表达了不同见解。她说,目前小红书97%的内容是由UGC贡献的;每天的曝光量中,UGC内容占比则是70%。“这是一个非常健康的社区数据表现。升级对我们的内容生态没有大影响,因为KOL数量跟用户量级比,还是很少的。我仍然愿意听KOL和MCN的建议,他们也贡献了很多优质内容,但我们不要忘了自己姓什么,小红书是UGC平台,这才是我们平台的定性。”

                      瞿芳认为,小红书的商业化步骤才刚刚开始,就证明?#33487;?#37324;有巨大的商?#30331;?#36136;还没有被挖掘,“现在的我们就像个金矿,很多人想来挖金矿,这确实对我们提出了很大的挑战,我们在动作上要更加快”。

                      从2018年下半年开始,小红书开启广告业务、与淘宝进行流量测试、建立品牌合作人平台,以及调整内部组织架构等一系列动作,?#23478;?#35753;外界清晰感受到,小红书商业化步伐正在加快。

                      为什么会如此紧锣密鼓地?#24179;?#30655;芳解释称,现在小红书的用户数已经达到了一定量级,可以用来做广告交易,甚至尝试更多创新型模式了。“包括今年我们看到很多有意思的广告形式,也取得了一些阶段性的成绩。?#28909;?#19968;些客户,现在广告上线的复购之高,我都震惊了。”

                      不过,如何在内容生态打造和商业化之间达成一种微妙平衡,仍是困扰瞿芳及其管理团队的难题。

                      根据《中国企?#23548;搖芳?#32773;从多方拿到的反馈来看,现在小红书判定“内容真实性”的标准不够清晰,例如如何定义黑产、如何定义违规广告等,用户要分享自己使用的品牌产品,也很有可能被当作是广告毙掉。

                      瞿芳?#28304;?#20063;?#27492;?#39047;多,她坦?#26657;?#29616;在小红书的规则?#20849;还?#23436;善、不够成熟,团队方面也走得慢了。“所以我们也做了很多组织上的升级等等,希望大家能够给我们多一点点的时间,也督促我们做得更好。”

                      另外,在面对有用户声音认为“广告越来越多了”时,瞿芳表示,小红书也在做进一步的研究,?#35789;?#19981;是存在体?#24418;?#23548;,?#28909;?#23567;红书看到的是所有帖子的数据,用户关注更多的可能是首页刷出来的第一条帖子。“我们还在做更多的数据挖掘,希望帮大家?#19994;?#36825;些原因。”

                      采访过程中,瞿芳一直在强调,用户是小红书的立身之本。“小红书的内容生态是为用户而生的,所有的规则从建立到迭代,?#38469;?#20026;了保证内容对用户的有用性,这点是从2013年创业之初就一直贯穿到现在的。”

                      用户也是小红书的底气,在商业化方面,瞿芳显得并不?#20598;保?#24213;气就是来源于前端用户的高速增长,平台的意?#38469;?#20808;利他再利?#28023;?#20808;给多方赋能,让他们?#19994;?#21830;?#23548;?#20540;,甚至最后他们会慢慢走入我们的交易生态。”

                      关于小红书未来到底要做什么,是UGC内容平台还是商业化平台,瞿芳坚定地对《中国企?#23548;搖芳?#32773;表示,小红书要做“生活方式社区”这一点,是不会变的。

                      来源:被访者供图

                      以下为《中国企?#23548;搖芳?#32773;对瞿芳的专访内容(有删节):

                      “不要忘了自己姓什么”

                      CE:品牌合作人升级的动作,各方反馈如何?

                      瞿芳:说实话,在我心目中,我这边接到的反馈,是正常的。第一,作为有一定量级的平台,做任何规则的升级,都会影响到各方,所以一定会有声音,而且我们倾向于更多地倾听到这些声音;其次,这次我们在媒体端的前期沟通确实不足。我也跟团队昨天晚上在复盘?#22836;此跡?#24212;该更多更早地听听大家的建议,做一些事先的沟通,从反馈上来看,我觉得是在意?#29616;小?/p>

                      CE:这次升级品牌合作人规则是基于哪几个方面的考虑?

                      瞿芳:可能单从一个点上来看,确实很难理解,我也理解大家对我们这次规则升级有各种各样的解读,很正常。可能我自己更想回头来?#27493;?#25105;们这一年,在内容生态上做的一些事情,来找一些答案。

                      对小红书来说,我们的内容生态是最重要的事情。举个小例子,12分的机制(注:依据小红书官方规则,品牌合作人初始积分为12分,私下接单将直接被扣除12分,同时解约,且一年内无法再次成为品牌合作人),应该是从2013年就?#26657;中?#20102;五六年了。为什么会有这个机制?还是因为我们觉得,这个平台上任?#25105;?#20301;内容创作者,都得提供用户价值,如果你违反?#33487;?#20123;规则,我们就要?#22836;?#20320;。扣分?#22836;?#19968;直是个连续性的规则,只不过现在因为这个平台变大了,参与方变多了,所以我们对各个不同的参与方提出了一些不同的要求。

                      我想讲的第一点就是,小红书的内容生态是为用户而生的,我们所有的规则,从建立到迭代,?#38469;?#20026;了保证我们的内容对用户的有用性,这一点是从2013年创业贯穿到了现在。

                      我觉得其实我自己在过去非常长的一段时间里,对小红书的发声是非常少的,所以也引起了市场上大家对我们的各种解读。但可能就公司目前的量级而言,市场对我们的?#23548;?#20851;注度在一个特别高的位置,所以会形成一个巨大的落差。其实在我心里,这个规则的更迭,是我们在做的众多产品迭代中的一?#20581;?#25105;知道这件事情我们做得不好,所以我们希望从现在开始来做更多的事情,来改善。

                      我们第一个原则,是对用户价值的坚守,从刚开始就没有变过。我们到现在在做的产品升级,包括我们用一些小的维度,?#28909;?#35828;关注数据去要求,我可以讲一下我们在这背后的思考。?#28909;?#35828;,我们为什么对关注数这件事情有一些要求?#31185;?#23454;我自己的理解,这是我们对用户价?#23548;?#23432;的一个具体体现。

                      我们觉得任何人?#23478;?#20808;在小红书上利他再利?#28023;?#29992;户会把自己关注的那一票投给你,只有足够多的用户给你投?#20445;?#22312;我们心目中你完成了,才能变成既利他又利己的事情。我们的标准其实是在迭代的,也是因为这个平台的量级也在发生变化,两年前在小红书有5000粉丝真的是非常了不起的事情。

                      过去一段时间,小红书活跃用户增长了四五倍,我们在关注的量级上做一些提升。其实我觉得这是一个正常的现象,我们的目的还是提高用户价值,我觉得用户的眼睛是雪亮的,会把自己的那一票投给你。我们在做任何规则和做任何选择的时候,首先考虑的是用户的利益。

                      CE:就这次品牌合伙人平台升级,我跟很多KOL、MCN聊过,大家反馈不一,其中一部分因为门槛的提高而被筛选掉了,怨气比较大。小红书一直强调生态的重要性,对于规则调整的结果,你有怎样的预?#26657;?/p>

                      瞿芳:我们希望能够?#21344;?#21040;更多的反馈。关于小红书内容生态,到今天为止,我们97%的内容是由UGC贡献的。规则的调整对我们的内容生态是没有太大影响的。但我们愿意多听KOL、MCN的建议。小红书是UGC平台,?#34892;㎏OL是在小红书原生平台上生长出来的,我们一直在看UGC贡献的占比,这是我们平台的定性,我们非常清楚当KOL也在给我们贡献大量优质内容的时候,我们不要忘了自己姓什么。

                      我身边很多人也会被误导,?#28909;?#35828;,你现在能够在首页看到很多KOL的内容,因为他们更专业,所以获得了集中的关注,但是点进去往下拉,看到的还是UGC的内容,或者是一个KOL的常规优质内容。很多人来问我,你们是不是现在大量的内容属性都变了?对我来说,最重要是?#35789;?#25454;。

                      CE:目前从数据看,仍是UGC占绝对主导?

                      瞿芳:我觉得我们在根上是没有变动的,97%是非常绝对的数量了。KOL虽然人数?#20976;?#23569;,但是跟这个用户量级相比,真的还是蛮少的。还有我们每天的曝光占比,我们的UGC占比是70%。大家看到的帖子,绝大多数还是UGC内容。

                      挑战很大,做?#27809;共还?/strong>

                      CE:一些KOL表示,平台流量的倾斜很重要,不倾斜没动力。小红书是怎么鼓励KOL生产内容的?

                      瞿芳:我很知?#28010;?#20204;来小红书的动力是什么。人很容易忘了自己的初心。小红书有两种KOL,一种是成长起来的KOL,还有一种是在小红书从零开始便没有一个粉丝,他只是一个上班族、一个学生。在我心目中,已经有粉丝基础的KOL搬来,是因为这里有大量的用户,有大量他们在别的平台上接触不到的用户,我们平台的规则是让他们更好地服务用户,这就是我说的利他还是利己。只要我们的规则不变,让他们更好地服务用户,他们会留下来,希望中长期在这里创造价值的播主他们会留下来,这是他们当时搬来的原因。

                      到今天我们也不会给创作者倾斜流量,这是我们一直很骄傲的一点,甚至包括明星。大家也知道,我们并没有用商?#30331;?#32422;或者是流量加持的方式。为什么现在有近千名明星在这里面?我们在前端有大量的用户,能够在这里跟他们做深入的互动,让他们看到了他们的内容产生了价值。

                      ?#34892;?#20154;为什么来,就是因为我们的商业化才刚刚开始,大家看到了有大量的商业宝藏没有被开采,甚至有人在利用平台规则的不完善,利用一些漏洞在去更多更快地攫取商业利益。我们要做的事情是不断完善平台的规则,我们在这上面做了很多努力。

                      还有一种人,他们是从小红书上成长起来的,他们可能就是一个学生,是普通人、平凡人,但是他们真的创造了用户价值,可以实现一些商?#23548;?#20540;。我觉得这也是一个平台的力量,因为他们做了大量利他性的内容,他们可以利?#28023;?#36825;是非常健康的现象。

                      CE:所以其实小红书未来想做的依然是UGC社区?

                      瞿芳:做生活方式社区这一点是不会变的。

                      CE:有人?#30340;?#20204;规则不明确,甚至用户自己分享品牌体验也可能会被视作广告而毙掉,是这样吗,小红书评?#24515;?#23481;合规的标?#38469;?#20160;么?

                      瞿芳:在这个方向上,我们一直在借鉴更成功的做法,这个并不是我们这个生态里面的独特现象,而是一个在任何有大量商?#23548;?#20540;开采的平台都会遇到的问题,我们正在积极地解决它。

                      我认为有两个最重要的原则:第一个,我们到底在服务谁。如果我们是一个撬动双边的平台,那?#35789;?#20808;服务用户,还是先服务商业端?我们是先服务用户的。我们一路走来,是先有了用户,才有其他的东西。我们在做所有治理的时候,我们的原则?#38469;?#22362;守我们对用户的价值。

                      第二个,要看到未来趋势,要更多利用产品?#22270;际?#30340;力量,让这些优质内容得到更多的曝光,把有用的好内容,分发给更多的人。我们一直在治理,从产品、?#38469;?#19978;,从人工审核上,基于内容、赞、收藏,清除掉一些不正常的账号。最后治理的目的是让好的内容、好的口碑被更多人看到,最后的结果是不是有更多的用户聚集到这个平台上,这个是最简单的道理。

                      CE:目前用户增长情况怎样?

                      瞿芳:过去的一年,小红书的活跃用户,增长了四到五倍,不是说KOL涨了五倍,而是活跃用户涨了,其中?#34892;?#29992;户是之前来了又离开,然后又回来的。我相信大家会分辨,我看到有用的内容才会回来,这是最直接的结果,我觉得用户在用他们每一次的点击在给我们投票。

                      目前挑战很大,我们做的?#20849;还唬?#36824;要做更多,不管是从?#38469;?#36824;是人工。衡量社区的基本面,有的时候可能不是用很多机构的角度,是用用户的角度,当这个用户一直在快速增长,当你身边的人都还在用小红书的时候,当小红书创造了巨大用户价值的时候,用户会再回来。

                      在商业化层面,我们对原则非常坚守,红线是非常清楚的,确实在动作上要更加快。

                      CE:小红书与KOL、MCN之间,目前是怎样的合作关系?

                      瞿芳:跟MCN之间,我们就是更好地服务,我们服务他们的前提仍然是他们在这里创造用户价值。很多问题我确实没有办法回答,?#28909;?#35828;当一个MCN它旗下的KOL在这里创造了巨大的用户价值,他可以不需要我流量加持,那我们就做更好的平台化的产品,让他们更便捷地在这里创造用户价值。

                      对另外一些,我们确实有淘汰机制。这是动态的。我们向他们提供产品化的服务,让他们更好地创造用户价值,同时收获商业利益,这是基本的合作关系。

                      关于KOL,我想讲一些小红书做事的价值观。我特别理解KOL,因为有很多人是生存在我们这些平台上的,他们应该了解我们底层的价值观,知道我们是一个怎样的团队。我们的规则?#20849;还?#23436;善、完整,但这个规则的方向不会改变。

                      商业化及新业务探索

                      CE:小红书商业化节奏正在加快,除了已看到的,还?#24515;?#20123;规划即将推出?

                      瞿芳:我们对自己的定位是一个生活方式社区,我觉得有人的地方就有生意,我们所处的阶?#20301;?#22312;用户侧高速增长。我们确实开始了商业化探索,也结出了一些小花。我们的用户数量到达?#33487;?#20010;量级,我们是用户价值优先,到?#33487;?#26679;的用户量级可以用广告、交易甚至更多创新性的模式更好地服务用户价值。我觉得这个探索开始了。我们今年看到很多很有意思的广告形式,?#28909;?#35828;一些客户现在在广告上线的复购之高,我都震惊了。

                      在内容生态上,不仅仅是UGC,从UGC上生长出了PGC,生长出了明星,?#19994;?#20102;价值。现在平台上有接近1000位明星。前段时间,一个经纪人跟我讲,我们其实在这里发掘了很多明星价值,可以一边做明星自?#28023;?#19968;边?#30655;?#24335;上的突破,在商业化的收获。虽然我们自己还没有从里面获取任何的商业利润,我们的原则是我们是平台,平台的意?#38469;?#20808;利他先赋能,?#28909;?#20182;们?#19994;?#21830;?#23548;?#20540;。只要在这里?#19994;?#21830;?#23548;?#20540;,依然会对前端的生态做大量贡献,甚?#20102;?#20204;会慢慢走入我们的交易生态,我们不?#20598;薄?#24213;气来自前端高速的增长。这是一个金矿。

                      CE:电商方面,小红店未来会怎么做?

                      瞿芳?#20309;?#27861;回答。我可以?#27493;?#23567;红书的创新机制。小红书这个社区是一个平台,小红书APP是一个产品。在我看来,这个公司也是一个产品,小红店也是一个创新的产品,我们会给它一些策略方面的支持,他们有完全自主的权力。他们在挖掘用户需求,在努力让这个产品生长,就跟当年小红书创业的时候是一样的,它更多是我们内部孵化的项目。

                      在内部,我们希望自己也是一个平台,不是告诉他们去做什么,而是让他们自己去做。逻辑是一样的,我们?#38469;?#22312;做用户,可以生长出一些商?#30340;?#24335;,这个产品的策略是什么,如何快速迭代,如何?#19994;?#30495;正的市场痛点是这个团队在解决的问题,而不是我们去告诉他们。

                      CE:AI是各大互联网平台都在加码的底层?#38469;酰?#23567;红书也有动作,你们是怎么做的?

                      瞿芳:从2016年开始,在内容分发领域,我们就已经没有人工介入,已经千人千面了。?#28909;?#35828;,在前端的社区,我们在不断地匹配人和内容,我们对人和内容的数字化在不断深化,我们在做标签的立体化。简单地说,在更细的颗粒度上匹配人。原则就是,让对的人看到对的内容。

                      ?#38469;?#27704;远是我们公司最重要的。我们的CTO以前服务于谷歌,他来了之后把我们整个底层?#38469;?#26377;了新一轮的更新。我相信随着我们在?#38469;?#26041;面的?#20013;?#25237;入,接下来大家会看到爆发性的效果。(来源:《中国企?#23548;搖?#25991;/程璐 齐介仑

                      “五一”旅游消费旺季刚?#25112;?#26463;,电子商务消费纠纷调解平台(www.315.100ec.cn)用户维权案例库显示,在线旅游(OTA)成为消费投诉“重?#26234;保?#35746;票、出?#23567;?#37202;店住宿、旅游景点消费的各?#26041;?#37117;存有诸多猫腻。其中,同程旅游、艺龙、途牛、携程、飞猪、去哪儿、马蜂?#36873;?#36208;着瞧旅?#23567;?#32852;联周边游、世界邦旅?#23567;?#20384;?#34385;?#23376;游、骑驴游、小猪短租等平台用户投诉较多。问题集中表现为收取高额退票?#36873;?#35746;单无法消?#36873;?#19979;单后难预约、退改签遭拒、货不对板、特价商品拒绝?#19997;?/strong>等。为此,电子商务消费纠纷调解平台(www.315.100ec.cn)进行2019电商系列调查专项行动之“五一”在线旅游,通过快评发布、滚动曝光、专题聚焦、密集播报、媒体联动、法律援助,关注在线旅游平台的消费权益保障。如果您在消费中遇到OTA平台(在线旅游)的各类问题,?#38431;?#21521;我们发来求助。

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