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                    2. 当前位置:100EC>进口电商>【海外案例】小红书:“断臂”求变
                      【海外案例】小红书:“断臂”求变
                      发布时间:2019年05月16日 10:40:13

                      (网经社讯)一夕之间,大量小红书社区小KOL发现,自己突然被取消入驻品牌合作人平台的资格。“四分之三的小红书被清理”、“KOL们迎来黑色星期五”、“天台上站满小红书KOL”?#20154;?#27861;也甚嚣尘上。

                      36氪据此向小红书方面求证,对方回应称,此次波及的KOL约3000名左右。多名来自该平台的KOL表示,此次?#20976;?#25481;的KOL过万,占平台总数的三分之二,目前平台仅剩5000多名KOL。

                      小 红书曾在2019年1月推出品牌合作人平台,社区内的KOL(被称为品牌合作人)、品牌方和MCN均可入驻。运营4个月左右,已有来自社区的上万名KOL 入驻,他们通过在该平台上接品牌商的广告订单来赚钱,一位粉丝5万左?#19994;腒OL告诉36氪,在平台更新合作协议之前,和她粉丝量级差不多的KOL月均收入 在3万元左右。

                      那些?#20976;?#25481;的KOL已无法再在小红书上接任何广告订单,财路被断。这种突变,源自小红书5月10日(上周五)更新品牌合作人协议。该协议主要在两个方面升级对KOL的要求,导致部分KOL不再符合入驻标准被直接刷掉,而一部分对该平台跃跃欲试的KOL也被挡在门外:

                      1、准入条件的升级:一个月内,粉丝数大于等于5000、笔记曝光量大于等于10000。此前KOL只要粉丝大于等于1000、笔记曝光量大于等于1000即可入驻。

                      该条件的?#24049;?#21608;期为一个月,在一个月内,失去资格的KOL达到新的标准,仍然可?#32422;?#32493;申请入驻品牌合作人平台。

                      2、?#22836;?#21046;度的升级:实行严格的打分制度,品牌合作人一旦出现私下接单、与合作关系作假、数据作弊作假、违反国家法律法规等行为,将扣光12分初试积分,小红书将直接与其解约、并做出机构公示(连带?#22836;#头?#21608;期长达1年。

                      焦点分析丨小红书“断臂”求变

                      更新后的品牌合作人协议,合作人?#31361;?#26500;的?#22836;?#21046;度发生变化,图片来自小红书

                      对于此次突然更新品牌合作人协议,小红书?#35789;?#20154;瞿芳表示,是为了规范平台,打击平台内出现的数据作假作弊、私下接单等不良现象。

                      然而这个解释并没有得到?#20976;?#25481;的小KOL们的谅解。36氪接触到的一位粉丝2000左右、曾经符合平台入驻标准的KOL对这一突然的变?#26102;?#29616;得十分愤怒:“5月9日申请下来,5月10日就被取消了,这不是耍人么?”此外,多位被?#36710;腒OL还在社交媒体上发泄自己的怒气,声讨小红书,并要求平台做出更多的解释。

                      36氪从多位KOL方面了解到,矛盾爆发的主要原因在于KOL质疑小红书的操作“有黑幕”。而这个质疑尤其体现在对曝光量的理解上。根据KOL们的反馈,曝光量的门槛提升了10倍,但运作机制和规则却不?#35813;鰲?#20294;由于曝光量涉及算法和流量分发这一核心产品问题,小红书没有给予充分的解释。

                      一位在这场“驱逐”风波中暂时安全的KOL“绿绿”向36氪透露。“其实?#26131;?#30097;惑的是到底算的是30天内发布的笔记,这几篇笔记的平均曝光,还是说30天内发布的所有笔记(包含历史笔记)的平均曝光,这个其实有歧义的,数据也会差挺远的。”

                      小红书曝光量的规则不?#35813;鰨从?#26333;光量作为硬指标来卡KOL引发了对平台“人治”、“只扶持听话、能给平台?#26234;?#30340;KOL”的质疑。”不过也有濒临被清理边缘的KOL表示,小红书整顿这些KOL的一个原因是部分内容质量的确不高,但平台却要付出一定的管理成本。

                      小 红书本意是想杜绝假粉博主和PR(部分KOL会在平台兼职做中介,扮演类似MCN的角色,利用自己的资源优势帮品牌对接KOL,并赚取中介费)把大头赚走 的现象,打击灰产。但因筛选机制以曝光量?#22836;?#19997;数计算,导致KOL被“一刀?#23567;?#30340;?#36710;簦?#19968;些守规矩的KOL无辜被砍,愤怒情绪因此高涨。

                      除了抱怨曝光量运作机制不?#35813;鰨?#38376;槛严苛,被?#36710;?#30340;KOL们还认为小红书在决策执行上很有问题:“之前的定的门槛太低了,现在又收回,有点出尔反尔的意思。”一些幸免于难的KOL也担心政策变化无法保证收入。

                      更重要的是,小红书在更新协议的同时,还要求部分此前未与MCN签约的KOL先与平台内指定的MCN机构签约,这令存活下来的KOL不仅要被抽成10%,还需要缴纳税款(高于10万还需缴纳增值税)。

                      焦点分析丨小红书“断臂”求变


                      品牌合作人入驻的必备条件之一是要签约小红书指定的MCN机构

                      泓 文文化传媒是小红书注册的一家专门为品牌合作人平台内KOL提供营销服务的MCN公司,根据新规,KOL若想在平台上接品牌广告,必须与小红书指定的 MCN公司签约。瞿芳表示KOL和泓文的签约可以是暂时的,并且前两个月不收费用,之后可以自由?#37027;?#20854;他MCN。此外,在品牌合作人平台上,泓文?#25512;?#20182; MCN的待遇都是完全相同的。

                      虽然小红书平台表示目前不抽佣金,但泓文的存也类似一种变相抽佣,且容易引发“一边当?#38376;校?#19968;边做运动员”的质疑。

                      总的来说,此次?#24405;?#26159;小红书加速商业化过程中遭遇的正常反弹。成立超过5年,小红书已积累超过2亿用户,在这样的用户量?#26029;攏?#20877;采取温吞的商业策略,容易引发外界对其盈利能力的质疑,对资本市场的说服力也不够。

                      今 年年初,小红书?#35789;?#20154;毛超和瞿芳在公开信中表示,2019年是首要用户增长和商业化的关键年。而在2018年下半年小红书已经开启了广告业务、与淘宝等大 型电商平台进行流量测试,并于2019年1月建立品牌合作人平台。这一系列的动作,都表明小红书正在加快自己的商业化步伐。虽然小红书仍然坚持称品牌合作 人平台目前不考虑盈利,但这大概率只是暂时的。

                      而这也有?#23665;?#37492;的先例。微博推出微任务、抖音推出星图平台,在提供营销服务的都同时收取一定的佣金费用,以抖音为例,对KOL和MCN收取至少30%的佣金,而?#30097;?#32622;梯?#21462;?#20174;微博,抖音的经验来看,虽然这部分收入占比不高,但仍是一条顺理成章的变现路径。(来源:36氪 文/彭倩)

                      “五一”旅游消费旺季刚?#25112;?#26463;,电子商务消费纠纷调解平台用户维权案例库显示,在线旅游(OTA)成为消费投诉“重?#26234;保?#35746;票、出?#23567;?#37202;店住宿、旅游景点消费?#27597;骰方詼即?#26377;诸多猫腻。其中,同程旅游、艺龙、途牛、携程、飞猪、去哪儿、马蜂?#36873;?#36208;着瞧旅?#23567;?#32852;联周边游、世界邦旅?#23567;?#20384;?#34385;?#23376;游、骑驴游、小猪短租等平台用户投诉较多。问题集中表现为收取高额?#20284;?#36153;、订单无法消费、下单后难预约、退?#37027;?#36973;拒、货不对板、特价商品拒绝?#19997;畹取?#20026;此,电子商务消费纠纷调解平台进行2019电商系列调查专项行动之“五一”在线旅游,通过快评发布、滚动曝光、专题聚焦、密集播报、媒体联动、法律援助,关注在线旅游平台的消费权益保障。如果您在消费中遇到OTA平台(在线旅游)?#27597;?#31867;问题,欢迎向我们发来求助。

                      【关键词】小红书KOL彭倩
                      股票名称/代码
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                      • -0.06亿
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